漫談環(huán)保系列：賣不同、賣可靠還是賣創(chuàng)新；重新定義營銷

時間：2022-12-05 09:25

來源：一個環(huán)保人的獨白

作者：郭永偉

作為其中輕型、無形資產(chǎn)的代表，“品牌”在過去20年發(fā)展中的效應(yīng)積累遠(yuǎn)不如“關(guān)系”“價格”，多數(shù)時候飾演著一旦有了還頗有效、但沒有也似無太所謂的角色。

我理解為：資產(chǎn)效應(yīng)性明顯、資源導(dǎo)向性不強。

我思考這種現(xiàn)象結(jié)果，一定程度上反映了2G/2B與2C不同業(yè)務(wù)模式間的異同。

在我所謂環(huán)保系統(tǒng)中，G-B-C可以分類幾乎全部玩家，三者間的復(fù)雜關(guān)系，是“資源-資產(chǎn)”外的又一變量維度。

在這里，品牌是最有效的“連接”之一，也是最被忽視的之一。

常見的歧途，是誤解了至為關(guān)鍵的那個固定角色——“受眾”，即作為組織中的“人”，和作為個人的“人”，在做購買決策時存在顯著差異——

作為個人的人，依賴經(jīng)驗和直覺，大多數(shù)情況下屬于沖動決策、快樂消費作為組織中的人，依賴流程和管理，幾乎不存在沖動的可能，邏輯縝密、計劃周詳、執(zhí)行穩(wěn)健，決策鏈又長又硬。

因此，2B/2G營銷的效果和效力更加深刻地取決于理性認(rèn)知，獲客成本非常高。

品牌認(rèn)知，即是一套品牌知識系統(tǒng)。

對比于2C而言，2B受眾的“知識系統(tǒng)”要經(jīng)歷一個漫長、苦澀、反復(fù)博弈的構(gòu)建過程；同樣，一旦“認(rèn)知”形成——無論好的或壞的——再想要改變它便難上更難。

這或許可以解釋為什么標(biāo)書中的小小“括號”竟會成為死生之地。

既是“成本-資產(chǎn)”品牌現(xiàn)象，也是“資源-資產(chǎn)”系統(tǒng)特征。

個人認(rèn)為當(dāng)下這G-B-C系統(tǒng)中最有趣的、最不成熟的，是最少得到關(guān)注的C?？梢杂H切稱之為“人們”，重要的是它如何感知環(huán)保。

第一種途徑是購買產(chǎn)品，凈水器、凈化器、口罩最典型，但通常不被歸類為環(huán)保系統(tǒng)。

另一種即公共服務(wù)，又可大致分為兩類：一是人們直接使用并付費，比如自來水、污水廠、垃圾處理等；一是人們間接享受服務(wù)、由政府隱代付費，比如黑臭水體、霧霾治理、環(huán)衛(wèi)等。

在這后一種服務(wù)系統(tǒng)中，政府身處“供給側(cè)”，人們的感知、感受、尤其反應(yīng)、反饋，是推動環(huán)保事業(yè)、制定政策制度的“需求側(cè)”。因此可以說，環(huán)保系統(tǒng)中的企業(yè)不論2B/2G，本質(zhì)上都隸屬于同一門G2C業(yè)務(wù)范疇。

尤其當(dāng)不遠(yuǎn)的未來，環(huán)保公共服務(wù)將和更大的社會服務(wù)系統(tǒng)深度融合。

你所供應(yīng)的產(chǎn)品或許依然無法觸達(dá)“人們”C，但無形、輕盈的品牌卻可以、且應(yīng)該做到，當(dāng)我們主動觸及需求時，在供給G及其服務(wù)者系統(tǒng)內(nèi)，才能形成超越式的認(rèn)知資產(chǎn)。

現(xiàn)實中的諸多案例可以驗證這一點。至于方法路徑，我總結(jié)了其中一種“事件”營銷較典型—

環(huán)保安全事件

環(huán)保公益事件

環(huán)保經(jīng)濟(jì)事件

閱讀事件、處理事件、創(chuàng)造事件，不在此展開。

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